继新零售后 新消费或引发电商另一场革命? - 其他

来源: www.wtianx.com 时间:2018-01-13 00:06

去年双十一前夕,马云提出“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售”,如今再次临近双十一,这个整整一年被电商行业追捧的概念,除了被给予突破行业现有天花板的厚望,实际上却可能并没有形成新的清晰的商业新模式。

概念先行似乎离现实落地还差很远。无人便利店、无人货架等线下场景构建,目前未能如愿以偿掀起大风口,AR购物、AI+新零售还存在较大的技术桎梏,可以说,这一年来,新零售依旧如同一个婴儿一般,在襁褓之中等待着漫长的成长。

可以预见,新零售虽然是一个方向,但是短时间内想要产生质的飞跃,还需要一些运气。相比目前新零售的“触不可及”,在消费升级已成现实的趋势下,一个与新零售同样宏观的概念正在浮出水面,那就是“新消费”。作为消费主义的一个新阶段,它和新零售一般,在未来几年,很有可能将加速整个电商行业的蜕变。

流量逻辑与人本主义的分歧

11月6日,“2017两岸企业家紫金山峰会”上,丁磊在题为《新时代 新消费 新模式》的专题演讲中,首次提出了“新消费”。丁磊认为 “零售离不开人这个基本核心。所有零售形式的演变,都源于对用户需求的理解,这是一切的原点。”

而众所周知,马云曾经提出了新零售的概念。所以,当丁磊讲出新消费这一概念的时候,不禁要问,随着网易考拉的日渐崛起,在电商领域已经拥有一席之地的丁磊是要和阿里叫板吗?

事实上,在近一年时间里,行业和外界对新零售的解读一直是众说纷纭、莫衷一是,唯一可以称得上是共识的只有线上、线下高度融合的基础认知,而仅以此点来看,新零售的具体玩法离不开两个字:场景。

搭建消费场景、提升购物体验无可厚非,不过从电商行业近几年涌现的行业潮流来看,场景总是跳不开流量的逻辑,即通过各种线上、线下的场景,诱导人遇到商品,让消费者为完成零售的动作而服务。

从之前风靡一时的蘑菇街、美丽说两大导购平台,到近来不断涌现的新型电商模式,如网红电商、直播电商甚至是社交电商,其实追根究底都是在借用互动分享的消费场景,来吸引用户流量,而这些模式的最直接产物也是流量的集结体。因而从这个角度出发,新零售未来线上、线下结合的场景构架,也是在遵循这种流量逻辑。

不过虽然流量运营是电商行业的主流,但不得不承认目前某些弊病已经开始显现。一种电商模式的流行,很快便会被复刻、模仿,以此造成的巨大信息量,是在增加购物的时间成本,而在这种情况下,事实上很多消费者是被购物所绑架,由此剁手党比比皆是。

与之不同,新消费的提出恰好是电商行业的补充,它将网络购物的核心重新转移到消费者的原点,是一种完全以用户需求为中心的新概念。丁磊的表述中,“新消费”即“所有零售形式的演变,不论从服务、销售、还是陈列方式,都源于对用户需求的理解”。

总的来说,新零售研究的是零售的不同形态和场景,而新消费,关注的则是消费者的消费观和消费行为的变化,前者是一种很容易被无限放大的物质主义,而后者则是回归原点的人本主义。

“新消费”更容易切中用户需求?

有研究显示,2017年上半年人们手机上平均有30个App,其中有2-4个是购物App。而且据App Annie预计,到2021年全球消费者花在购物App上的时间将达3.5万亿个小时,亚太地区为主要增长地区。

而与之相反,网购的顾客满意度却在不断下降。2012年某报刊媒体与QQsurvey中国在线合作的调查中显示,有超8成的受访者对网购的总体评价为满意和很满意,而2015年同样的调查,只有超6成的受访者有这样的感受,下降接近2成。也就是说,网购时间成本不断增长的情况下,消费者的购物体验反而有所下降。

这种“负相关”的发展趋势,其实在很多网民的购物习惯中已经有所显现,一旦未来时间成本越发高昂,那寻求最高效的商品购买解决方案可能就成为必然。而相比依然停留在流量逻辑的新零售,其实消费升级下的新消费趋向更能解决这个问题。

这主要有两方面原因,一则,在新消费的框架内,回归真(正品)、善(体验)、美(品位)成了电商基于对用户尊重而产生的硬性要求,而在此基础上,消费者筛选、购买商品的时间自然就会大幅缩减。

在这方面,网易考拉和网易严选都比较成功,以前者为例,从一开始就定性的自营直采跨境电商,很大程度上保证了正品的高质,这也是为什么被外界解读为缺乏电商基因的网易,能够成就跨境电商第一品牌的重要原因。再者,网易考拉曾多次直播丁磊和高管赴海外直采、探访各大品牌巨头的整个过程,仅此看来,网易对正品采购的品牌形象树立也颇为自信。

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